Vícerozměrné oškrabávání (v marketingu)

Vícerozměrné oškrabávání (MDS) je statistická technika často používána v marketingu a společenských vědách. To je procedura pro brát preference a představy respondentů a reprezentovat je na vizuální mřížce. Tyto mřížky, nazvaný vnímavostní mapy jsou obvykle dvojrozměrné, ale oni mohou reprezentovat více než dva. Potenciální zákazníci jsou žádal, aby porovnal páry productss a udělal úsudky o jejich podobě. Zatímco jiné techniky (takový jako faktorová analýza, analýza discriminanta společná analýza) trvat základové rozměry od odezev na atributy produktu identifikovaly výzkumníkem, MDS dostane základové rozměry od respondentů” mínění o podobě produktů. Toto je důležitá výhoda. To nezávisí na výzkumnících” mínění. To nevyžaduje seznam atributů být ukazován k respondentům. Základové rozměry přijdou z respondentů” mínění o párech produktů. Protože těchto výhod, MDS je nejvíce obyčejná technika používaná v vnímavostním mapování.

Vícerozměrná olupující procedura

Tam je několik kroků v řídícím MDS výzkumu:

Formulovat problém - jaké značky vy chcete porovnat? Kolik značek vy chcete porovnat? Více než 20 je těžkopádný. Méně než 8 (4 páry) nebudou dávat cenné výsledky. Jaký účel je studium být používán pro?
Získávat vstupní údaje - respondenti jsou tázáni série otázek. Pro každý pár produktu oni jsou tázáni k podobě míry (obvykle na 7 bodového Likert měřítka od velmi podobný k velmi nepodobný). První otázka mohla být pro kolu/Pepsi například, příští pro kolu/Hires rootbeer, příští pro Pepsi/Dr pepř, příští pro Dr pepř/Hires rootbeer, etc. Množství otázek je funkce množství značek a moci být spočítán jak Q = N (N - 1) / 2 kde Q je množství otázek a N je množství značek. Tento přístup je odkazoval se na jak “data vnímání: přímý přístup”. Tam jsou dva ostatní přístupy. Tam je “data vnímání: odvodil přístup” ve kterém produkty jsou rozloženy do atributů, které jsou ohodnoceny na sémantické rozdílné váze. Jiný je “přednostní datový přístup” ve kterém respondenti jsou žádal o jejich preferenci poněkud než podoba.
Provozovat MDS statistický program - software pro běh procedura je dostupná ve většině z lepších statistických aplikací programy. Často je výběr mezitím metrický MDS (které dohody s pauzou nebo poměrnými úrovňovými daty), a Nonmetric MDS (které dohody s pořadovými daty). Výzkumníci musí se rozhodnout pro množství rozměrů oni chtějí, aby počítač vytvořil. Více rozměrů, zlepšit statistický záchvat, ale těžší to má vykládat výsledky.
Mapovat výsledky a definovat rozměry - statistický program (nebo příbuzný modul) bude mapovat výsledky. Mapa bude osnovat každý produkt (obvykle v dva dimenzionální prostor). Blízkost produktů ke každému jiný signalizovat jeden jak podobný oni jsou nebo jak přednostní oni jsou, spoléhat se na kterého přístup byl používán. Rozměry musí být označeny výzkumníkem. Toto vyžaduje subjektivní mínění a je často velice náročné. Výsledky musí být interpretovány (viz vnímavostní mapování).
Testovat výsledky na spolehlivost a platnost - vypočítat R-čtvercový určovat co proporce rozdílnosti šupinatých dat může být vyřízena MDS procedurou. An R-čtvercový. 6 je považován za minimální přijatelnou hladinu. Jiné možné testy jsou Kruskal stres, data rozkolu testují, stabilita dat testuje (ie.: vylučovat jednu značku), a test-retest spolehlivost.

Viz též: umístění, vnímavostní mapování, řízení výroby, marketing, faktorová analýza, analýza discriminant

Externí zdroje:

Zelený, P. (1975) prodávat aplikace MDS: Stanovení a výhled, Žurnál marketingu, vol 39, leden 1975, pp 24-31.